En ce qui concerne l’avenir des marques et de la publicité, Travis Chambers ne parie pas sur le fait d’aider les marques à devenir virales. Découvrez sa nouvelle formule pour des vidéos sociales évolutives.
Il est difficile de ne pas être jaloux du curriculum vitae de Travis Chambers.
À 25 ans, Chambers a dirigé la stratégie de distribution et de contenu de la vidéo super virale de Turkish Airlines mettant en vedette Kobe Bryant et Lionel Messi. La campagne a battu des records avec 145 millions de vues, 1,5 million de partages sociaux et 2 000 articles de presse. Il a également été nommé « la publicité la plus virale de la décennie » par YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=jhFqSlvbKAM
Depuis lors, il a créé une nouvelle agence de vidéo sociale appelée Chambre.Médias et accumulé un portefeuille cohérent de hits viraux.
Mais lorsqu’il s’agit de l’avenir des marques et de la publicité, Chambers ne parie pas pour aider les marques à devenir virales. Au lieu de cela, il a construit une nouvelle formule : des vidéos sociales évolutives. Il pense qu’il s’agit d’une stratégie beaucoup plus durable, d’autant plus que la portée organique sur Facebook s’effondre davantage.
Dans cet article, vous aurez un aperçu de l’une des approches les plus créatives et efficaces des vidéos sociales que j’ai vues. Chambers explique comment lui et son agence créent des entonnoirs vidéo sociaux et les leçons qu’il a apprises en créant des vidéos qui ont généré plus de 100 millions de dollars de ventes.
Pourquoi la viralité est morte
«Il y a quelques années, nous faisions des vidéos virales», explique Chambers. « Mais maintenant, Facebook est comme CBS dans les années 1960. Votre marque ne sera pas placée sans être payée. La viralité est morte. Ce n’est pas un moyen durable ou prévisible de générer des revenus.
Mais quand il s’agit de l’avenir du social, Chambers est optimiste.
« Toute entreprise de moins de 50 millions de dollars devrait faire du social son premier point de dépense. Le social soulève tout. Cela augmente vos recherches de marque. Cela augmente les commandes de votre site Web. Il s’agit d’une stratégie mensuelle durable et prévisible.
Les principaux points à retenir de Chambers :
Créer un entonnoir de vidéo sociale—Ne créez pas simplement une vidéo sociale ou quelques éléments de contenu. Au lieu de cela, créez une séquence de contenu similaire à la façon dont les spécialistes du marketing créent des entonnoirs de conversion de site Web avec un mélange de contenu d’entonnoir haut, moyen et bas qui peut être segmenté en différents publics via le remarketing.
Briser les bonnes pratiques (et savoir vendre)— Les gourous des réseaux sociaux vous diront de créer de courtes vidéos et d’éviter de vous lancer sur les réseaux sociaux. Mais l’agence de Chambers enfreint ces règles et réalise ainsi 100 millions de dollars de ventes traçables.
Intégrer les influenceurs dans le contenu—Facebook ne donne pas la priorité au contenu de marque dans le fil d’actualité. Pour gagner du terrain, vous devez intégrer des influenceurs dans votre stratégie de contenu et de distribution.
Regardez au-delà de Facebook pour un véritable retour sur investissement— Les réseaux sociaux sont au cœur du numérique. Mais seule la mesure de l’impact spécifique du canal social (comme le nombre de commandes générées par un code UTM) passe à côté de la plus grande histoire. Pour voir le véritable impact, vous devez regarder au-delà du social en tant que canal isolé.
Combinez une créativité exceptionnelle et une optimisation de classe mondiale—Pour gagner en publicité sur Facebook, vous devez investir dans des rédacteurs exceptionnels et une optimisation publicitaire de classe mondiale. C’est ce mariage de créativité et d’optimisation qui donne à votre marque un moyen durable d’augmenter ses revenus.
Voici plus de détails sur chacun de ces composants.
#1 – Construisez un entonnoir de vidéo sociale
« Beaucoup d’entreprises font de très petits paris sur les réseaux sociaux. Ils créent quelques vidéos Facebook de 15 secondes. Ou boostez un peu le contenu. Mais cela conduit rapidement à une lassitude du contenu », explique Chambers.
« Nous avons adopté une approche complètement différente. Nous ne créons pas seulement une vidéo haut de gamme. Nous créons une séquence de contenu créatif, un entonnoir d’achat complet sur les réseaux sociaux, capable de gérer des dépenses importantes sur les réseaux sociaux.
Dans une campagne récente, par exemple, l’équipe de Chambers a construit un entonnoir complet avec plus de 50 éléments de contenu vidéo social.
« Les gens regardent la première vidéo de haut niveau, puis cliquent sur le site Web. Nous leur revenons ensuite. La série de vidéos peut être différente selon qu’elles vont à la page d’accueil ou à la page du produit. Ils peuvent donc recevoir une série de vidéos sur le produit, ou sur l’atténuation d’une préoccupation, ou sur le financement. Pourquoi n’ont-ils pas acheté ? De quelles autres informations ont-ils besoin ? »
L’équipe de Chambers utilise ensuite le remarketing pour guider les prospects tout au long de l’entonnoir. « Nous proposerons des vidéos aux prospects, répondant à ces questions courantes. Par exemple, s’ils ajoutent un produit à leur panier, nous leur offrirons une remise de 21 jours, puis nous leur proposerons une vidéo expliquant les options de financement.
Un élément clé de leur processus consiste à filmer les campagnes de manière modulaire. Lors du tournage d’une vidéo sociale, l’agence de Chambers filme tout ce à quoi elle peut penser, y compris les FAQ sur les produits, les scènes alternatives et même les messages personnels des stars des vidéos, qu’elle peut utiliser dans des supports marketing ultérieurs.
« Nous avons même créé une vidéo de remerciement du fondateur, afin que le contenu vidéo descende tout le long de l’entonnoir. Nous avons vu ceux-ci augmenter les taux de réapprovisionnement », explique Chambers.
Cette approche leur permet d’adapter le contenu au cours des campagnes. Dans une campagne récente, par exemple, une blague a mal atterri et a suscité un sentiment négatif pour la marque. Parce qu’ils avaient construit la campagne dans un format modulaire, l’équipe de Chambers a pu la supprimer rapidement et ajouter une nouvelle scène.
#2 – Briser les bonnes pratiques (et savoir vendre)
Selon Chambers, il y a un manque de compréhension sur la façon dont la notoriété de la marque et le marketing de réponse directe, conçus pour obliger un prospect à prendre une action spécifique, peuvent fonctionner ensemble.
D’un côté, vous avez des philosophes créateurs. Ils ne croient pas que vous devriez vendre sur les réseaux sociaux. Mais comme ils se concentrent uniquement sur le contenu de la marque, il est difficile de lier l’activité des médias sociaux au retour sur investissement.
De l’autre côté, vous avez des petites entreprises. Ces entreprises vont à la gorge avec la vente, en utilisant des techniques de réponse directe. Mais ces entreprises ont du mal à se placer dans le fil d’actualité car leur contenu est ennuyeux et fatigue rapidement les utilisateurs.
Chambers essaie de trouver un équilibre moyen.
« Nous utilisons l’humour, mais nous ne nous excusons pas de vous vendre très fort. Nous utilisons des visuels attrayants. Et nous savons que plus nous retenons votre attention longtemps, meilleures sont nos chances de vendre », déclare Chambers.
La longueur est un autre domaine où Chambers défie les meilleures pratiques conventionnelles.
« C’est un mythe que les vidéos courtes fonctionnent mieux. Même nos représentants Facebook nous ont dit que nos vidéos sont trop longues. Mais nos données montrent que trois minutes sont plus performantes. Plus les gens regardent longtemps, mieux c’est, car cela vous permet d’avoir une conversation avec eux.
« Si les gens regardent trois ou quatre vidéos sur Facebook, ils sont susceptibles d’acheter. Ou au moins recommander le produit », ajoute-t-il.
#3 – Intégrez des influenceurs dans votre contenu
Alors que Facebook préfère ne pas promouvoir le contenu de marque dans les flux, il existe une autre voie.
« Facebook sait que vous publiez à partir d’une page de marque. Et ils préféreraient que vous achetiez des publicités plutôt que de vous donner une exposition gratuite. Mais la viralité peut arriver avec un influenceur ou un éditeur. Donc, pour gagner les faveurs de l’algorithme, nous utilisons des influenceurs et des célébrités comme porte-parole. »
Par exemple, leur vidéo sociale à grand succès pour la société de fitness NordicTrack était remplie d’influenceurs. Les influenceurs ont construit des audiences organiques et peuvent obtenir une meilleure traction sur Facebook que les marques. Cela aide à diffuser le contenu initial – la traction payée s’amplifie encore plus.
#4 – Regardez au-delà de Facebook pour un véritable retour sur investissement
La plupart des marques ont du mal à mesurer le retour sur investissement direct des réseaux sociaux. Mais Chambers ne le fait pas. Son agence a généré 100 millions de dollars de ventes traçables grâce à ses campagnes sociales.
« Les spécialistes du marketing font l’erreur de regarder le pixel Facebook avec un microscope », explique Chambers.
« Mais pour comprendre l’impact, vous ne pouvez pas considérer les réseaux sociaux comme un canal de revenus distinct. La vérité est qu’il influence tous les canaux de revenus. Vous devez également analyser l’impact des réseaux sociaux sur les ventes d’Amazon, les ventes au détail, les commandes de sites Web, le trafic YouTube et l’augmentation des recherches de marque.
« Nous ne nous contentons pas de suivre le retour sur investissement avec les données fournies dans les analyses de Facebook », déclare Chambers. « Nous regardons l’image holistique. »
#5 – Combinez une créativité exceptionnelle et une optimisation de classe mondiale
J’ai demandé à Chambers s’il s’inquiétait des modifications apportées à l’algorithme de Facebook qui ont été annoncées à F8, en particulier l’abandon de la consommation passive de médias sur Facebook et la redéfinition des priorités de contenu plus personnel, plutôt que de contenu de marque et de médias de diffusion.
« Je pense que c’est une bonne chose pour les agences sociales comme nous, dit Chambers. « Nous avons investi dans les bons domaines : nous avons embauché de très bons rédacteurs et savons comment créer un contenu créatif de qualité supérieure avec un élément de réponse directe très fort. »
C’est cette combinaison d’écriture de qualité et de contenu créatif qui, selon Chambers, apporte un succès à la fois organique et publicitaire sur Facebook.
« Les gens ne veulent pas voir de publicités. Les gens apprécient une écriture vraiment de qualité et un contenu incroyable. Facebook et YouTube ont été inondés d’ordures, de publicités ennuyeuses et de publicités mornes. Et si votre annonce n’est pas bonne ou agace les gens, Facebook et YouTube vous retireront la priorité.
D’un autre côté, Chambers dit: « Si vous êtes une marque qui crée des publicités amusantes et vraiment attrayantes, alors vous êtes récompensé par l’algorithme. »
Malgré son CV envieux et sa récente inclusion sur Forbes 30 Under 30, Travis est incroyablement humble et généreux avec ses connaissances. Vous pouvez le contacter sur LinkedIn, écoutez ses idées sur le marketing sur son podcast, « Comment j’ai vendu votre attention » et découvrez son agence en visitant Chambre.Médias.
Vous n’êtes peut-être pas un maître du social et payé comme Travis. Mais la nouvelle fonctionnalité de boost de Themelocal permet de cibler facilement des publics, d’automatiser les tâches de gestion des publicités ennuyeuses et d’aider votre contenu à atteindre un public plus large avec des paiements payants.
