Les réseaux sociaux sombres se produisent lorsque les gens partagent du contenu via des canaux privés tels que des programmes de messagerie instantanée, des applications de messagerie et des e-mails.
Imaginez ce scénario : vous êtes au travail, vous frappez le mur de 3 heures. Pour vous sortir de la crise, vous accédez à BarkPost, en inclinant légèrement votre moniteur vers vous pour éviter d’être vu par votre patron.
Vous trouvez une liste amusante—18 signes que votre chien a une deuxième famille secrète– et, souhaitant conférer avec votre coparent de chien, vous copiez l’URL dans le navigateur et la collez dans un message électronique. Félicitations, vous venez de vous engager dans un « social sombre ».
Nous avons tous partagé des articles en tête-à-tête par d’autres moyens que les médias sociaux. Que cela ait été fait pour contourner la politique d’interdiction des médias sociaux à des fins personnelles au travail, ou parce que vous ne voulez pas que le monde entier sache que vous appréciez un article intitulé Une lettre ouverte d’un corgi aux gens qui rient de ses fesses.
Grâce à l’universalité de l’acte, le dark social a été signalé comme responsable de 84 pour cent de partage sortant. Alors, quel est ce pouvoir mystérieux, d’où vient-il et, surtout, comment votre entreprise peut-elle l’exploiter ? Voici tout ce que vous devez savoir.
Table des matières
Qu’est-ce que le social sombre ?
5 raisons pour lesquelles votre entreprise ne peut pas ignorer le dark social
Pourquoi devriez-vous commencer à mesurer le dark social (et comment le faire)
Qu’est-ce que le social sombre ?
Le terme « dark social » a été inventé en un article écrit en 2012 par l’ancien rédacteur en chef adjoint de The Atlantic, Alexis Madrigal. Les réseaux sociaux sombres se produisent lorsque les gens partagent du contenu via des canaux privés tels que des programmes de messagerie instantanée, des applications de messagerie et des e-mails.
Ce partage privé est plus difficile à suivre que le contenu partagé sur des plateformes publiques telles que Facebook et Twitter, de sorte que de nombreux spécialistes du marketing des médias sociaux ne réalisent pas à quel point les réseaux sociaux sombres ont une part importante du gâteau du partage des médias sociaux.
Certains des canaux de trafic social sombre les plus courants sont :
- Applications de messagerie—comme WhatsApp, WeChat et Facebook Messenger
- E-mail—pour protéger la confidentialité des utilisateurs, les référents ne sont pas partagés)
- Applications mobiles natives—Facebook, Instagram
- Navigation sécurisée—Si vous cliquez de HTTPS à HTTP, le référent ne sera pas transmis
En d’autres termes, le dark social décrit tout trafic Web qui n’est pas attribué à une source connue, telle qu’un réseau social ou une recherche Google. Le trafic de référence est généralement identifié par certaines « balises » attachées au lien chaque fois qu’il est partagé.
Par exemple, si je souhaite partager cet article de blog sur Twitter en utilisant le bouton « Tweeter ceci » sur le côté, une fenêtre d’action s’ouvrira, avec la balise suivante attachée à la fin de l’URL : «percent2F&source=Shareaholic&related=shareaholic”. Cette balise signale que le référent de l’article était un outil de partage social directement depuis la page de la publication.
Si vous êtes curieux de connaître un titre dans un Tweet et que vous cliquez sur le lien, vous serez souvent dirigé vers un lien avec la balise suivante « &utm_medium=social&utm_source=twitter», signalant que cette saisine provenait de Twitter. Il s’agit d’une balise de référence plus courante que vous avez probablement vue dans le passé, elle s’appelle un code ou un paramètre UTM.
Découvrez comment les raccourcisseurs d’URL sont le héros méconnu du marketing des médias sociaux : http://t.co/o7IoGkfyYU pic.twitter.com/btPaGmXaMH
– Themelocal (@hootsuite) 19 décembre 2014
Les liens sociaux sombres, cependant, ne contiennent pas de données de référence. Des exemples courants de dark social incluent les liens copiés et collés dans des e-mails ou des messages instantanés, ou partagés par SMS. Ces méthodes n’attachent automatiquement aucune balise de suivi, sauf si le lien partagé a été copié avec la balise incluse (par exemple, si je devais copier l’URL d’un article que j’ai trouvé à l’origine sur Twitter, y compris les paramètres UTM qui y sont attachés) .
Si vous surveillez de près les analyses de votre site Web, vous vous êtes probablement demandé ce qu’est tout ce trafic « direct ». Eh bien, chez Themelocal, nous sommes presque sûrs que des milliers de personnes n’ont pas tapé « https://blog.hootsuite.com/quick-tips-for-creating-social-videos/ » dans une fenêtre de navigateur. Il est étiqueté « direct » dans Google Analytics, mais il s’agit en réalité de trafic provenant de réseaux sociaux sombres.
5 raisons pour lesquelles votre entreprise ne peut pas ignorer le dark social
Outre le fait que l’article de The Atlantic est très intéressant et relativement facile à lire, quel que soit votre niveau de familiarité avec les différentes mesures d’engagement, il soulève également deux points très importants sur le dark social.
Le premier est le fait que le facteur de partage le plus important dans un élément de contenu est le contenu lui-même. Pas de bon contenu = pas de partage, aussi sophistiqués que soient vos efforts d’optimisation.
Le deuxième point soulevé par Madrigal est que l’émergence des réseaux sociaux n’a pas créé le web social, mais a seulement structuré les canaux existants par l’acte de publier – et de suivre – nos interactions sociales.
Si vous avez couvert l’excellent contenu, lisez la suite pour savoir pourquoi vous avez besoin d’un marketing social sombre pour maximiser sa portée.
1. Le dark social est partout
Depuis un an et demi, la majorité des réponses (clickbacks) aux partages sociaux sombres proviennent d’appareils mobiles. Les clics sur les partages sociaux sombres provenant d’appareils mobiles sont passant de 53 pour cent en août 2014 à 62 pour cent en février 2016. Les 38 % restants des clics sur les partages sociaux sombres proviennent des ordinateurs de bureau.
2. Le dark social a un impact énorme sur le trafic
Selon la société de marketing RadiumOne, au cours de la dernière année et demie, les parts sociales sombres en pourcentage des parts sur site sont passées de 69 à 84 pour cent au niveau mondial.
Comparez ces chiffres au trafic Facebook. Les recherches de RadiumOne en février 2016 ont révélé que seulement 11% des partages mobiles générés par le site et 21% des clics mobiles sur mobile se sont produits dans le monde via Facebook. Au cours du même mois, sept fois le nombre de partages mobiles générés par le site et plus de trois fois le nombre de clics sur mobile se sont produits via le dark social.
3. Le dark social est une opportunité marketing spectaculaire
Les données sociales sombres donnent une représentation détaillée des intérêts réels des consommateurs. Se familiariser avec ces informations permettra à votre entreprise d’accéder à un public ciblé de connexions.
4. Dark social atteint des données démographiques uniques
Selon les recherches de RadiumOne, 46 % des consommateurs vieillissent 55 ans et plus partager uniquement via dark social, par opposition à ceux du groupe d’âge de 16 à 34 ans, où seulement 19 % le font.
5. Le partage social sombre est répandu dans de nombreuses industries
Par exemple, si votre entreprise s’occupe des finances personnelles, de la nourriture et des boissons, des voyages ou de la recherche de cadres, plus de 70 pour cent du partage social se fait par le biais du dark social.
Pourquoi devriez-vous commencer à mesurer le dark social (et comment le faire)
Pour quiconque publie du contenu en ligne, il est important de savoir d’où viennent la majorité de leurs lecteurs. Que les réseaux sociaux sombres représentent 60 ou 16 % du trafic Web, les spécialistes du marketing doivent pouvoir le suivre.
En effet, mesurer le dark social devrait être un élément essentiel de votre cadre de retour sur investissement des médias sociaux. Dans cette section, nous examinerons certaines des tactiques et des outils que vous pouvez utiliser pour le faire.
Raccourcir les URL
Utilisez des URL raccourcies pour les liens sortants dans votre contenu afin d’obtenir une analyse plus approfondie des taux d’engagement. Les liens plus courts semblent également plus propres sur des plateformes comme Twitter.
Raccourcisseur d’URL intégré à Themelocal ow.ly est accessible via le tableau de bord Themelocal ou sur le site ow.ly. Ce raccourcisseur de liens vous permet de télécharger des images, de suivre les clics en temps réel (sans compter les clics des robots) et d’avoir la possibilité de publier sur vos différents réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Twitter.
Vous pouvez également utiliser l’URL raccourcie dans les e-mails ou sur votre site Web et utiliser les statistiques de clics sur l’URL de Themelocal pour suivre le nombre de clics reçus par ces liens.
Facilitez le partage
Organisez judicieusement les boutons de partage sur votre site Web afin qu’ils soient faciles à repérer pour les visiteurs. Sur certains sites, les utilisateurs doivent faire défiler pour trouver les boutons de partage. D’autres sites ne font pas vraiment la distinction entre les boutons « suivre » et les boutons « partager ».
La sophistication de vos boutons de partage doit correspondre à la qualité de votre contenu.
Utiliser des outils sociaux sombres
Il existe de nombreux outils qui permettent aux professionnels du marketing de suivre les origines du trafic social sombre et d’analyser leurs résultats.
Poster est un produit de RadiumOne. L’outil permet aux utilisateurs de partager du contenu et offre aux éditeurs des opportunités de revenus et des outils d’analyse sociale sombre uniques.
PartagerCeci est un excellent outil qui permet aux gens de partager n’importe quel élément de contenu sur le Web par e-mail, message direct ou SMS. L’outil peut être personnalisé pour mesurer la copie et les partages de l’URL de votre site Web.
GetSocial.io est un magasin d’applications de médias sociaux. Vous pouvez créer un compte via leur site Web ou télécharger leur plugin WordPress ou l’application Shopify. Après avoir créé un compte, collez l’extrait de code fourni dans votre section HTML
(le code est surligné en rouge en haut de la page). Une fois que vous avez inséré avec succès l’extrait de code dans votre site Web, vous serez à un clic du suivi des partages sociaux sombres. Trouvez le Suivi de la barre d’adresse application, cliquez sur Activer et vous êtes prêt à partir.Regarder d’autres plateformes sociales
L’une des choses que vous pouvez faire pour démasquer l’origine du trafic social sombre est de rechercher une augmentation simultanée du trafic de liens provenant de Facebook ou de Reddit.
Les principaux sites Web ont également signalé creuser dans les données de l’agent utilisateur, qui comprend une ligne de code que les utilisateurs laissent après avoir visité un site Web, qui identifie leur système d’exploitation et le type de navigateur. Les informations de l’agent utilisateur, bien qu’elles ne soient pas toujours traduites correctement par un logiciel d’analyse, peuvent fournir plus de détails sur le référent.
Enfin, comme l’a souligné Madrigal, « Il n’y a aucun moyen de jouer aux e-mails ou aux messages instantanés des gens. Vous ne pouvez contacter aucun utilisateur avancé. Il n’y a pas d’algorithmes à comprendre.
La meilleure façon de vous assurer que votre contenu est partagé est de créer du matériel intéressant, informatif et original.
Maintenant que vous savez tout sur le dark social et les tactiques pour le mesurer, vous êtes prêt à vraiment prouver (et améliorer) votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux. Utilisez Themelocal Impact et obtenez des rapports en langage clair sur vos données sociales pour voir exactement ce qui génère des résultats pour votre entreprise et où vous pouvez augmenter votre retour sur investissement.
