Disons que vous venez de lancer une campagne publicitaire ou de publier un contenu et que vous voulez voir comment ça se passe. Vous ouvrez votre tableau de bord analytique et voyez deux mots apparaître à plusieurs reprises : « impressions » et « portée ». Vous êtes sûr que ce sont deux choses distinctes, mais vous n’avez jamais vraiment compris la différence.

Quelle est exactement la différence entre « audience » et « impressions » ? À laquelle faut-il faire attention ? Et que signifient ces termes pour votre opération marketing ?

La différence entre la portée et les impressions

La portée et les impressions signifient différentes choses sur différentes plateformes. Ce que Facebook appelle « impressions », Twitter l’appelait « portée », par exemple. Mais en général, ils décrivent deux concepts :

Atteindre fait référence au nombre total de personnes qui ont vu votre annonce ou votre contenu. Si 100 personnes au total ont vu votre annonce, cela signifie que la portée de votre annonce est de 100.

Impressions fait référence au nombre de fois où votre annonce ou votre contenu a été affiché sur un écran. Disons que votre annonce de l’exemple précédent est apparue sur les écrans de ces personnes un total de 300 fois. Cela signifie que le nombre d’impressions pour cette annonce est de 300.

Pour comprendre le fonctionnement de chaque métrique, examinons comment chaque plate-forme principale définit les deux termes.

Portée Facebook vs impressions

Facebook officiellement définit « atteindre » comme : « le nombre de personnes qui ont vu vos annonces au moins une fois ». Il organise la portée en trois catégories : organique, payante et virale.

Portée organique fait référence au nombre de personnes uniques qui ont vu votre contenu de manière organique (gratuite) dans le fil d’actualité Facebook.

Portée payante est le nombre de personnes sur Facebook qui ont vu un élément de contenu qui a été payé, comme une publicité. Il est souvent directement affecté par des facteurs tels que les enchères publicitaires, les budgets et le ciblage de l’audience.

Portée virale est le nombre de personnes qui ont vu votre contenu parce qu’un de leurs amis a interagi avec celui-ci.

La portée sur Facebook est différente des impressions, que Facebook définit comme : « le nombre de fois où vos annonces ont été affichées à l’écran ». Un utilisateur unique peut voir une publication trois fois dans son flux pendant toute la durée de la campagne. Cela compterait pour trois impressions.

Ni « audience » ni « impressions » n’indiquent que quelqu’un a réellement cliqué sur votre annonce ou même vu votre annonce.

Facebook dit également qu’une vidéo n’est « pas obligée de commencer à jouer pour que l’impression soit comptée ». Une meilleure façon de le dire serait que les impressions mesurent le nombre de fois que votre contenu a pu être vu.

Alors, comment savons-nous si l’une des « portées » ou « impressions » que nous obtenons est réellement réelle ? Pour répondre à cette question, Facebook divise les impressions en deux catégories: « servi » et « vu ».

Si une annonce est « servi”, cela signifie simplement que l’annonce a été payée et que le système a décidé de diffuser l’annonce quelque part (en haut d’un fil d’actualité très visible, une boîte d’annonces dans une barre latérale, etc.).

Les publicités « servies » n’ont pas besoin d’apparaître à l’écran (elles peuvent rester « en dessous de la ligne de flottaison », comme le dit Facebook) ou même de finir de s’afficher pour compter comme une impression « servie ».

Impressions « vues », en revanche, ne compte que si l’utilisateur voit l’annonce s’afficher sur son écran. Si l’utilisateur ne fait pas défiler l’annonce pour voir l’annonce ou s’éloigne de la page avant qu’elle ne se charge, l’annonce n’est pas considérée comme « vue ».

Portée Twitter par rapport aux impressions

Twitter ne suit pas la « portée », donc la question portée par rapport aux impressions est un peu plus simple. Twitter définit une « impression » comme à chaque fois qu’un utilisateur de Twitter voit l’un de vos tweets, que ce soit dans son fil d’actualité, les résultats de recherche ou dans le cadre d’une conversation.

Disons que vous avez 1 000 abonnés et que chacun d’entre eux voit votre dernier tweet (ou annonce). Cela signifie que le tweet a reçu 1 000 impressions. Disons maintenant que vous répondez à ce tweet avec un autre tweet. Vos abonnés voient à nouveau le tweet d’origine, ainsi que votre réponse. Cela se traduira par 2 000 impressions supplémentaires, pour un total de 3 000 impressions au total.

Il est important de se rappeler que la façon dont vous utilisez la plateforme aura un effet drastique sur le nombre moyen d’impressions par tweet.

Les réponses en réponse aux tweets d’autres personnes seront souvent beaucoup moins d’impressions que les tweets que vous publiez dans les fils d’actualité de vos abonnés. Ainsi, si vous passez beaucoup de temps à répondre à des personnes sur Twitter, le nombre d’impressions par tweet signalé dans vos analyses peut être faussé à la baisse.

Audience par rapport aux impressions sur d’autres réseaux

Instagram traite la « portée » et les « impressions » presque exactement de la même manière que Facebook. La portée fait référence au nombre total de comptes uniques qui ont vu votre publication ou votre histoire. Les impressions mesurent le nombre total de fois où les utilisateurs ont vu votre publication ou votre histoire.

Snapchat traite la « portée » et les « impressions » légèrement différemment : il les appelle « portée » et « vues de l’histoire ».

Google AdWords calcule deux types d’audience différents : « portée basée sur les cookies » et « portée unique.  » La première mesure les utilisateurs uniques de manière traditionnelle, à l’aide de cookies. La portée unique va encore plus loin en estimant et en omettant les vues en double du même utilisateur.

Dans Google Analytics, les métriques pertinentes ici sont « utilisateurs » et « pages vues.  » « Utilisateurs » mesure le nombre de personnes qui ont visité votre site au moins une fois au cours de la période pertinente. « Pages vues » est le nombre total de pages vues par tous vos utilisateurs.

Qu’est-ce qu’il y a de mieux à suivre ?

La portée et les impressions font référence à deux activités distinctes, donc la mesure à laquelle vous choisissez de prêter plus d’attention dépendra de vos objectifs. Commençons par expliquer pourquoi vous pourriez vouloir vous concentrer sur les impressions.

Pourquoi se concentrer sur les impressions ?

Vous pouvez effectuer le suivi des impressions si vous craignez de submerger les utilisateurs avec trop d’annonces. Si vous voulez éviter cela, vous voudrez peut-être vous concentrer sur l’augmentation de la portée plutôt que sur les impressions.

Les impressions sont également utiles lorsque vous souhaitez suivre vos publicités à chaque instant. Si vous déployez une annonce et qu’elle obtient immédiatement peu ou pas d’impressions, cela pourrait être un signe précoce qu’il y a un problème avec son cadrage ou son contenu.

Pourquoi se concentrer sur la portée ?

Reach peut également vous aider à déterminer s’il y a un problème avec vos annonces. Si vos annonces ont atteint un grand nombre de personnes mais que vous n’avez pas eu une seule conversion, par exemple, cela peut signifier que vous devez revoir le cadrage ou le contenu de l’annonce.

Si votre contenu a une large portée, en revanche, cela signifie qu’il parvient avec succès à de nombreux nouveaux utilisateurs, ce qui signifie qu’il est plus susceptible d’être partagé et avec lequel il interviendra.

Pourquoi suivre à la fois les impressions et l’audience ?

Les impressions et la portée vous disent des choses très différentes sur les performances de vos annonces et de votre contenu. Le plus souvent, vous devrez utiliser les deux mesures ensemble pour déterminer l’efficacité d’une campagne ou d’une publicité.

Pour déterminer votre ‘fréquence effective’

Comparer les impressions à l’audience est délicat, car les impressions seront (par définition) toujours égales ou supérieures à l’audience. Chaque utilisateur inclus dans votre décompte aura vu votre contenu au moins une fois, et la plupart l’auront probablement vu plusieurs fois. Combien de fois?

Pour comprendre cela, nous divisons le nombre total d’impressions par la portée totale pour obtenir le nombre moyen d’impressions par utilisateur. (Les gens appellent cela « fréquence des annonces », « fréquence » ou « impressions moyennes par utilisateur » de manière interchangeable.)

Alors, combien d’impressions moyennes par utilisateur sont bonnes ?

La plupart des recherches sur la notoriété de la marque suggèrent que les utilisateurs doivent avoir vu une publicité au moins plusieurs fois avant de commencer à prendre conscience de la marque. Les annonceurs appellent cela le « fréquence effective« —le nombre de fois où quelqu’un voit une annonce avant d’y répondre.

Herbert E. Krugman de General Electric a suggéré que trois expositions suffisaient pour faire connaître votre marque à quelqu’un. En 1885, l’homme d’affaires londonien Thomas Smith a suggéré qu’il fallait vingt.

Selon toute vraisemblance, la fréquence effective pour votre entreprise sera très particulière à votre industrie et à votre produit. Si vous voulez avoir une idée de ce qu’est un nombre raisonnable d’impressions par utilisateur, essayez d’avoir un aperçu de ce que visent les concurrents de votre espace.

Pour éviter la « fatigue publicitaire »

Déterminer votre « fréquence effective » est également important car il vous indique combien de fois les utilisateurs peuvent voir votre annonce avant qu’ils ne soient ennuyés.

Le nombre d’impressions par utilisateur dépendra entièrement de vos objectifs sur les réseaux sociaux. Si vous souhaitez développer lentement la notoriété de votre marque dans un petit créneau, une campagne directe avec beaucoup d’impressions par utilisateur n’est probablement pas la voie à suivre.

Mais si vous avez une promotion urgente et que vous cherchez à l’exposer au plus grand nombre de personnes possible, un nombre élevé d’impressions par utilisateur pourrait être un bon objectif.

Que suivre en plus de la portée et des impressions

Les impressions et la portée peuvent vous en dire beaucoup sur les performances de votre contenu sur le moment. Mais il est important de se rappeler qu’ils ne vous disent rien sur le fait que quelqu’un a réellement cliqué ou interagi avec votre contenu.

Si vous souhaitez mesurer votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux et que vous vous concentrez sur les rendements à court et moyen terme, il est toujours essentiel de vous concentrer sur les conversions d’entreprise. En fin de compte, le trafic du site, les prospects générés, les inscriptions, les conversions et les revenus sont des mesures bien plus concrètes du succès d’une campagne.

Si vous souhaitez tracer une ligne directe entre les dépenses publicitaires et le retour sur investissement, associez les mesures de portée et d’impression aux données de conversion et de revenus. Assurez-vous de connecter la portée à des mesures plus concrètes, comme les inscriptions et les revenus.

Une façon de procéder consiste à diviser les revenus par le nombre total d’utilisateurs touchés pour obtenir le « revenu moyen par utilisateur touché ».

Cela peut vous aider à comprendre comment les dépenses publicitaires et vos efforts pour augmenter la portée se traduisent par des retours concrets.

Pour plus de métriques et les raisons pour lesquelles elles valent la peine d’être suivies, consultez notre guide complet sur l’analyse des médias sociaux.

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