8 tactiques de marketing à l’ancienne qui fonctionnent pour les médias sociaux

Les conseils sont de toutes formes et de toutes tailles. De la recherche approfondie à l’engagement de votre public dans une conversation, les spécialistes du marketing social peuvent apprendre beaucoup des pros de la publicité à l’ancienne.

D’accord, il est donc difficile d’imaginer que Don Draper rencontre les dirigeants de Bethlehem Steel dans la salle de réunion du dernier étage de Sterling Cooper sur Madison Avenue, leur disant de se connecter à Snapchat. Mais même si nous ne considérons plus les machines à écrire comme une « technologie » ou ne décrivons plus les téléviseurs comme des « radios avec des images », il existe de nombreuses idées solides de l’ère Mad Men de la publicité qui se traduisent par les médias sociaux.

Revenons donc à une époque avant que #ThrowbackThursday n’existe pour de bons conseils à l’ancienne de la part des pros de la vieille école.

1. Faire des recherches intelligentes et approfondies

Dans le premier épisode de Mad Men, Don Draper saccage le rapport d’un chercheur interne sur la psychologie des utilisateurs de cigarettes et décide à la place d’organiser une présentation pour les dirigeants de Lucky Strike. Alors que Draper réussit, tous les responsables publicitaires n’étaient pas aussi cavaliers.

« La publicité pour les personnes qui ignorent la recherche est aussi dangereuse que les généraux qui ignorent les décodages des signaux ennemis » a déclaré David Ogilvy, le fondateur d’Ogilvy & Mather qui a été crédité comme « l’homme fou original » et le « père de la publicité ».

L’expérience d’Ogilvy à l’Audience Research Institute de Gallup lui a appris à valoriser les données bien avant que le Big Data ne devienne une réalité. Son talent pour la rédaction appuyée par la recherche est mieux illustré dans son titre pour une publicité Rolls-Royce des années 1960, largement considéré comme l’un des meilleurs slogans automobiles de tous les temps.

Publicité Rolls Royce d'Ogilvy

De nos jours, les spécialistes du marketing des médias sociaux qui cherchent à imiter les conseils de l’OG Mad Man devraient soutenir leurs stratégies avec des plateformes d’analyse et des idées étayées par la recherche. Voici quelques conseils pour que les données des réseaux sociaux fonctionnent pour vous.

2. Apprendre les règles, puis les enfreindre

Il y a plus de changeurs de jeu dans le Advertising Hall of Fame qu’il n’y a de suiveurs de règles.

« Les règles sont ce que l’artiste brise ; le mémorable n’a jamais émergé d’une formule », a déclaré le directeur de la publicité William Bernbach, directeur créatif qui a cofondé l’agence Doyle Dane Bernbach en 1949.

La campagne « Pensez petit » de Bernbach pour Volkswagen dans les années 1960 a rejeté les règles des publicités imprimées traditionnelles. Pour vendre la Coccinelle compacte aux Américains fous de muscle car, l’équipe de Bernbach s’est éloignée des conventions en imaginant une toute petite voiture sur une page remplie principalement d’espaces blancs. La petite idée s’est traduite par une forte augmentation des ventes et de la fidélité à la marque.

Petite annonce VW Think

Enfreindre les règles peut sembler plus délicat sur les réseaux sociaux, mais c’est toujours possible. BETC « Comme ma dépendance» La campagne a surpris plus de 100 000 Instagrammers en révélant que la « it girl » parisienne Louise Delage était un faux compte conçu pour dépeindre un manuel alcoolique. Créée pour l’organisation française Addict Aide, l’initiative a démontré qu’il peut être difficile de détecter les signes d’alcoolisme chez les jeunes.

3. Éviter les tactiques d’appât et d’échange louches

Connue comme la première femme rédactrice au monde et l’auteur de la première publicité à utiliser le sex-appeal, Helen Lansdowne Resor gardait la publicité bien avant que les publicitaires des années 60 et 70 ne fassent leur apparition.

Sa conviction que « la copie doit être crédible » se retrouve dans l’ensemble de son œuvre, y compris ses premières rédactions pour Woodbury Soap Company en 1910. Des slogans fluides comme « Une peau que vous aimez toucher » et « Votre peau est ce que vous make it » est resté en circulation pendant des décennies.

Publicité sur la peau que vous aimez toucher

Les spécialistes du marketing des médias sociaux peuvent adopter le point de vue de Lansdowne Resor de deux manières. Premièrement, la copie ne doit pas être trop exagérée ou exagérée, d’autant plus que les ados sont sceptiques quand il s’agit de faire confiance aux marques. Évitez les platitudes creuses ou les superlatifs qui peuvent susciter le doute.

Deuxièmement, ne mentez pas. Les milléniaux sont 43 pour cent plus probable que les autres générations pour appeler une marque sur les réseaux sociaux. Tu creuses?

4. Aller droit au cœur des choses

Il est difficile d’imaginer que le slogan « I ❤ New York » a été inventé dans un monde pré-emoji. Rare en nombre de mots et minimal dans sa conception, le logo est emblématique de l’approche directe de la co-créatrice Jane Maas en matière de publicité.

J'aime New York annonce

Dans Comment faire de la publicité, un livre que Maas a co-écrit avec son collègue Kenneth Roman, explique-t-elle : « L’attention commerciale ne construit pas. Votre public ne peut que devenir moins intéressé, jamais plus. Le niveau que vous atteignez dans les cinq premières secondes est le plus élevé que vous obtiendrez, alors n’économisez pas vos coups.

Le conseil est étrangement applicable au marketing vidéo dans l’écosystème actuel des médias numériques, où la durée d’attention est plus courte que jamais, en particulier parmi les adolescents d’aujourd’hui. Vous devez attirer l’attention de votre public immédiatement, ou risquer de le perdre complètement.

Découvrez les quatre ingrédients clés d’une vidéo sociale parfaite pour plus d’informations sur la création de campagnes vidéo percutantes.

5. Utiliser les bonnes images

Inspiré par une performance d’otarie dans un zoo, John Gilroy a développé le « Mon Dieu, ma Guinness” pour la société irlandaise de bière à la fin des années 1920. La série dépeint un gardien de zoo abasourdi tirant sa bière des bras d’un ours polaire, de la poche d’un kangourou et des mâchoires d’un crocodile. Et, bien sûr, un toucan.

Les mésaventures humoristiques du gardien de zoo apparaissent avec des couleurs vibrantes sur un fond souvent blanc. Observateurs avertis signaler que c’est l’utilisation uniforme de la typographie par Gilroy qui a contribué à solidifier l’image de marque de Guinness. La popularité de l’œuvre d’art et la cohérence du style en ont fait l’une des campagnes publicitaires les plus longues de l’histoire.

Ancienne pub Guinness

L’utilisation d’images est un excellent moyen d’améliorer votre jeu sur les réseaux sociaux, d’autant plus que les visuels peuvent vous aider à rétention d’informations. Les spécialistes du marketing doivent s’assurer que les photos complètent les directives de marque et de style. Et si possible, ajoutez le logo et le logotype à l’image. La cohérence dans le style est un bonus, mais cela aidera vos abonnés à reconnaître votre marque sur n’importe quelle plate-forme.

Si vous n’avez pas accès à des artistes, photographes ou graphistes, consultez ces ressources pour créer des images rapides et belles pour les réseaux sociaux.

6. Abandonner l’approche unique

En tant que premier homme noir dans la publicité à Chicago, Tom Burrell a rapidement compris que les salles de conférence publicitaires avaient un problème de diversité. Trop souvent, les responsables de la publicité créent du contenu pour un public blanc et s’attendent à ce qu’il ait un large attrait. Ou, ils créeraient une publicité pour des acteurs blancs et tourneraient une deuxième version avec des acteurs noirs.

Après avoir été témoin d’un certain nombre d’insensibles et de gaffes, Burrell s’est retrouvé à répéter à ses collègues : « Les Noirs ne sont pas des Blancs à la peau foncée. »

En plaidant pour l’adaptation des messages à des communautés spécifiques, il a été l’un des premiers à lancer le micro-ciblage ethnique dans la publicité. Il a fondé sa propre agence, Burrell Communications, en 1971 et est rapidement devenu l’autorité en matière de création de messages pour le public afro-américain.

Dans le travail qu’il a effectué pour McDonalds, Burrell a estimé que le slogan de l’entreprise « Vous méritez une pause aujourd’hui » semblait trop occasionnel pour de nombreux Afro-Américains qui avaient une expérience plus régulière avec la chaîne de restauration rapide. Au lieu de cela, il a proposé des phrases telles que « Sûr, c’est bien d’avoir autour » et « Découvrez quelque chose de bien chez McDonald’s ».

Publicité McDonalds par Burrell

Avec la génération Z formant le population la plus diversifiée sur le plan ethnique de l’histoire des États-Unis, l’approche de Burrell est une approche que les spécialistes du marketing des médias sociaux devraient mettre en pratique.

Voici comment trouver votre audience sur les réseaux sociaux.

7. Savoir que le contexte compte

En 1970, des annonceurs travaillant pour la bière Schaefer ont créé une publicité imprimée pour commémorer la tradition de l’entreprise de produire la plus ancienne lager d’Amérique. La mise en page minimale a été conçue pour mettre l’accent sur l’année de lancement de la lager Schaefer, avec un slogan de 10 mots : « 1842. Ce fut une très bonne année pour les buveurs de bière.

L’annonce de deux pages a été placée dans un certain nombre de publications populaires telles que Magazine VIE. Mais son placement dans ébène magazine, une publication avec un lectorat majoritairement afro-américain, a suscité des critiques.

Comme le souligne Tom Burrell dans une interview avec NPR planète argent, l’année 1842 aux États-Unis a été une année où de nombreux Noirs ont été réduits en esclavage. « Cela criait juste à l’insensibilité », dit-il. « Ce fut une année horrible pour nous. »

Publicité pour la bière Schaefer dans Ebony Magazine

Se tromper de contexte peut au mieux donner l’impression qu’une marque est ignorante. Au pire, cela peut nuire durablement à l’image d’une marque.

D’un autre côté, un bon contexte peut avoir un effet positif. Wells Fargo a adapté sa publicité télévisée pour que ce soit optimisé pour Facebook, où les téléspectateurs préfèrent un contenu plus court et peuvent regarder des vidéos sans son. Pour favoriser le lancement de Friends et prouver la pertinence de l’émission, La campagne Pre-Roll de Netflix montre aux téléspectateurs un clip lié à la vidéo YouTube qu’ils sont sur le point de regarder.

Les spécialistes du marketing des médias sociaux devraient passer de la publication croisée à la promotion croisée, avec un contenu adapté à chaque plate-forme.

8. Engager le public dans une conversation

Dans les années 1950, l’approche personnelle de la publicitaire américaine Shirley Polykoff en matière de rédaction a convaincu des femmes à travers les États-Unis de se colorer les cheveux. En posant la question « Est-ce qu’elle… ou pas ? dans les publicités pour les teintures capillaires Clairol, elle a rassuré les femmes sur le fait qu’une coloration des cheveux, alors une nouvelle mode, pouvait sembler naturelle.

« La copie est une conversation directe avec le consommateur », a-t-elle déclaré. Son jargon était si efficace qu’il fait désormais partie du langage vernaculaire : « Si naturel que seul son coiffeur le sait avec certitude » et « Est-ce vrai que les blondes s’amusent plus ? Qui sait, peut-être que si elle avait travaillé sur une campagne pour Rogaine, nous utiliserions toujours l’expression Chrome Dome.

Annonce Miss Clairol

En plus d’être concise et mémorable, Polykoff fait quelque chose d’important dans sa copie que tous les spécialistes du marketing des médias sociaux modernes devraient prendre en compte : elle pose une question. Poser des questions à votre public est un excellent moyen d’engager vos abonnés et d’augmenter la visibilité de vos campagnes, comme la campagne #TripsOnAirbnb d’Airbnb.

Pour lancer la conversation sur les réseaux sociaux, Airbnb a demandé à ses abonnés de décrire leurs vacances parfaites dans trois emojis. Non seulement l’invite a généré des centaines de réponses, mais Airbnb a maintenu la conversation répondre à chaque soumission avec les suggestions d’expérience Airbnb. N’oubliez pas que si vous souhaitez démarrer une conversation, le suivi est la clé.

De plus en plus de marques ont également exploré les opportunités de s’engager via la messagerie directe. Pour lancer les conversations entre les marques et les utilisateurs, Facebook vient de présenter Click-to-Messenger les publicités.

Voici quelques conseils supplémentaires d’un expert sur la rédaction d’annonces sur les réseaux sociaux.

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